3. 소비자 만족 및 불만족 행동

  소비자 만족/불만족은 제품속성 수준의 성과(수용)와 기대를 소비자의 주관적인 비요에 의한 결과(Oliver, 1981) 심리학이론을 도입하여 개별소비자를 분석의 단위로 하여 측정되어져 왔다.

 - comparison level theory (LaTour & Peat, 1979; Swan & Martin, 1981) 

 - assimilation-contrast theory(Anderson, 1973; Olson & Dover, 1979)

 - adaptation-level theory (Oliver, 1980; Oliver & Linda, 1981)

  제품범주 간의 소비자 불만족을 어떻게 설명할 것인 가에 대한 설명은 소비자 만족의 이론개발과 공공정책을 위한 지침을 제공할 것이다.

▶ 목적 : 제품범주 내의 소비자 불만족의 변동을 설명하기 위해 산업조직이론 & 소비자 연구분야를 결합한 연구다.

 산업집중화(독점력)의 정도는 소비자복지를 결정하는 요소(Bain, 1968)

 - 집중화의 정도는 몇 개의 기업에 의하여 독점력을 바탕으로 높은 시장점유율을 나타낸다. 

▶ 산업집중화와 소비자 만족/불만족 간의 비교

① 소비자만족 : 소비자 자신의 주관적인 평가를 토대로 이루어지는 지각의 정도(소비자연구)

② 소비자복지 : 경제에 있어서 자원의 효율적인 배분의 정도(산업조직)

자원의 비효율적인 배분 → 독점 ⇒ 높은 가격, 제한된 산출, 품질저하

소비자들이 가격 대비 품질이 저하를 인지한다면 소비자는 불만족 상태

  경쟁시장 내의 사업들은 낮은 경쟁시장 내에서의 산업보다도 가격으로 인한 소비자 불만족은 낮아 질 것이다.

  소비자들은 완전경쟁 하의 시장보다도 독점 하의 품질로 인한 불만족은 더욱 커진다. 

  집중화는 경쟁의 효율성에 영향을 미친다. 집중화된 산업 내에서의 범위의 경제로 인하여 단위 당 생산비용과 가격은 떨어질 것이다. 따라서 소비자 복지는 증대된다고 보았다. 

   소비자들이 상대가격과 품질수준을 인지함으로써 집중화와 소비자 불만족 간에는 부정적인 관계가 예상 

산업집중화와 소비자 불만족 간에는 긍정적 관계 (전통경제이론을 근거)

산업집중화와 소비자 불만족 간에는 부정적 관계 (경쟁의 효율성을 근거)

만약, 품질의 탄력성이 높다면, 소비자 만족은 품질수준에 민감

만약, 가격의 탄력성이 높다면, 소비자 만족은 가격수준에 민감

  일반적으로 소비자들의 수요는 가격보다는 품질에 더욱 민감

품질로 인한 소비자 불만족과 부정적관계

가격으로 인한 불만족과는 긍정적인 관계

  소비자차원의 변수 중 중요한 요소

가격&품질로 인한 소비자 비용과 불만족은 긍정적 관계