6. 광고 효과평가

6.1 초기의 평가

  광고는 기본적인 동기요인에 호소하고 있다.

  “도덕적인 측면에서 그것은 거의 잘못되고 유해한 것이다. 그것은 야비한 것을 육성하고 창작력, 의지를 억제하고 있으며 탐욕, 질투, 음흉한 경쟁을 조장하는 것이다.

  광고는 유력하지만 사회적인 반응이 없는 것이다. “... 비록[광고]가 거대한 사회영향을 지배하고 있으므로 종교와 학습의 영향을 비교할 수 있다. 그러므로 그것은 사회적인 목표가 없으며 사회적인 책임이 없다. 이유는 다음과같다.  

  즉 진실과 체면상의 촉지할 수 있는 격렬함으로부터 저지당하고 있을 때에는 그것 영향과 더불어 기능할 수 있기 때문이다. 그것은 제도적인 책임이 없는 것이며 사회 세력을 균형 시키는 고유한 사회 목적이 결여된 것이다. 필자가 언급하고 있는 사회 세력을 균형 시키는 고유한 사회 목적이 결여된 것이다. 필자가 언급하고 있는 사회 세력은 광고의 역할에 관한 관심의 근본적인 근거인 것이다.

6.2 근래의 평가

  어린이는 광고를 모방한다. ... 필자는 광고인 이 사회를 반영할 뿐만 아니라 모방할 수 있는 그들의 실제 세력인 착상이 있다고 생각하지 않는다. ... 그리고 필자는 당신이 그렇게 하고 있을 것이라고 생각하는 것과 기타 만약 당신이 부정확하게 우리에게 반응한다면 당신은 남녀에 대해서 하는 것과 같이 왜곡된 가치가 있는 어린이 세대를 양성하고 있는 것이다. 그리고 인생과 가족은 실제로 존재하고 있는 것이다. 당신은 소비자로서 그들을 훈련시키게 될 것이다.  당신은 사람으로서 그들을 교육시키지 않는 것이 확실한 것이다.

6.3 광고의 탐욕스러운 욕망을 창조

  “광고는 이것과 관련이 있는 예술은 그래서 인간의 종류, 산업 체계의 목표를 개발하는데 기여하고 있다. --한 가지는 그의 소득을 신뢰할 수 있게 지출하며 신뢰할 수 있게 노동하고 있는 것이다. 원인은 그가 언제나 더 이상 필요한 것이 있기 때문이다. 수요 관리를 동반하는 대규모 및 교묘한 설득력이 없으면 풍요를 증가 시킬 때에는 비교적 많은 재화를 획하고 있을 때에 사람들의 흥미를 충분하게 감소 시킬 수 있을 것이다. 결과는-- 소비자에 대해서 신뢰 가능한 성향을 하락시키거나 적게 할 것이다. --산업체계에 영향을 주게 될 것이다.

6.4 도덕에 주는 광고의 영향

  “...광고는 단순하게 필요에 영향을 주는 것 보다 습관을 변화시킬 때에 정교한 역할을 비교적 많이 기여하기 시작한다. 첫째, 비록 변화가 태도, 의상, 취미, 식습관에서 주로 발생된다면 조만간 비교적 근본적인 모형에 영향을 주기 시작했던 것이다. 즉 가족 구성원의 권위를 구조, 사회에서 독립된 소비자로서 어린이와 청년의 역할, 도덕의 모형 및 사회에서 시위하는 각종 의미를 포함하는 것이다.

6.5 광고영업 후원자의 견해

  1) 광고가 오해되었다.

  정부규제자와 소비자는 그들에게 영향을 주고 있는 것이 허용된 것을 옹호하고 있는 것은 무엇이 광고이며 그것이 소비자에 의하여 어떠한 방법으로 인지 되는 가를 이해하지 못하는 것이다. 그리고 그들의 과도하게 두려워하는 것은 다음과 같다. 즉 한 가지는 소비자보호로 특징 지우는 생산 정부 종류를 광고하는 것으로부터 다른 사람이 그들을 지도하는 것을 언제나 기만하려고 노력하고 있는 것이다. 그래서 그들은 신문 매체에 광고하기를 기대하고 있다. 그리고 그들은 언론 매체의 표준을 평가하고 있다. 그래서 그러한 것이 아니므로 광고하는 것은 아장아장 걷는 오리 새끼와 같이 필요한 것이 출현되는 것이다. 

  2) 광고는 선택의 자유를 조장한다.

  대부분 서방 사회로서 특징 지어지고 있는 물질을 drive하는 것은 보상하는 다른 종류와 목표의 동기적인 조합보다 비교적 칭찬할 만한 것이 되지 않을 수 있다. 사실은 그러한 체계가 가동되고 있으며 사람에게 동기를 제공하여 보상하는 두 가지 기능을 하고 있는 것이다. 만약 동기가 빈약하고 보상이 통속족이라면 비판을 받는다면 그것은 다음과 같이 기억되어야 한다. 즉 적어도 사람은 그러한 보상이 어떠한 보상이 될 지를 자신이 선택해야 된다. 그리고 관찰된 것은 우리들에게 다음과 같이 말하고 있다. 그들은 그들의 화폐를 다양하게 지출하고 있다. 그리고 개인이 선택하는 자유는 그들이 선택하고 있는 사람들에게 값어치 있게 하고 있다.

  3) 광고는 최대재화를 초월하고 있다.

  “그러나 광고는 순수한 효과는 좋은 것이다. 그것은 대다수를 위하여 최대의 제품 생산을 촉진하도록조력하고 있는 것이다. 필자는 인류의 필요와 욕망을 만족 시키는 것에 조력하고 있는 것으로 믿는다. 그리고 그것이 인세에서 좋은 제품을 더 많이 생산하는 것이 가능하게 하며 풍부한 것 뿐만 아니라 적어도 제품을 그들에게 공급하도록 하는 것이 가능한 것이다. 필자가 하는 것과 같이 당신이 그러한 사실을 믿는다면 당신은 대기할 것이라고 생각하지 않으면 광고가 파괴되도록 할 것이라는 것을 믿는다. 그러므로 우리들은 신뢰하는 사람들 가운데에서 노력을 협조할 필요가 있다.

6.6 무엇이 잠재의식의 광고인가

  “1956년 6주간에 New Jersey 영화관은 잠재의식의 메시지 “기아”라는 것을 상여할 것이라고 보고되었다. 인기 있었던 영화 피크닉에서 “먹자 팝콘” 그리고 “마시자 코카콜라”였다. 이 기간에 45.000명 이 영화관에 입장하였으며 잠재의식의 광고에 의하여 분명한 영향이 있었다. 과거의 판매기록과 비교하면 이 기간에 팝콘의 판매는 58% 증가되었으며 코카콜라 판매는 18% 증가되었다. 이러한 이야기가 신문을 강타했을 때에 인기가 대폭으로 상승되었다. “불길한 안내자”는 화가 나고 책임을 절감하게 되자 사람의 마음을 파괴하면서 침투하고 있다.” 그리고 이것과 유사한 것이 무난하게 출현되었다. 

  잠재의식적인 광고는 사람의 잠재력 이하인 기초 단계에서 출현되고 있었다. 여기에서 세 가지 형태가 있다. 즉 첫째, “시각 상의 자극이 간단하게 출현되었으므로 우리는 의식적으로 그러한 자극을 발견 할 수 없었다. 그리고 대단히 신속하게 출현된 음성 메시지와 우리가 자극을 발견할 수 없는 것이었다. 150년대에 연관하였던 것은 설득력이 있는 목적에 대해서 잠재적인 자극을 비난할 가능성이 있는 것에 관심을 두었다. 세뇌는 두려운 것이었다. 두려움 속에서 소비자는 세력에 의하여 교묘하게 조종되었으므로 자극에 관해서 의식적으로 인지하거나 알려고 하지 않았다. 이것은 다음과 같은 문제를 도출하였다. 즉 “어떠한 영향이 확신의 영역에서 잠재적으로 자극이 될 수 있느냐?” 는 것이다. 이러한 문제를 해설하는 과정에서 비교적 원거리의 단계에서 도입하는 것을 주의해야 된다. 잠재적인 자극이 인지 되어야 될 뿐만 아니라 소비자 행동도 당연히 영향을 받아야 되는 것이다.

  “이 문제에 대한 확신은 혼합되어 있는 것이다. 대부분의 연구는 그러한 “숨겨진 확신”은 출현되지 않을 것 같다고 지적하고 있다. 원초적인 결과는 영화를 상영한 후에 손해배상 청구를 당한 것은 예를 들면 강력하게 비판을 받았다. 영화관을 검증할 때에 과학적인 규제방법이 없으며 결과는 식음의 영화감각, 여름의 기후, 소비자의 형태와 같은 영화 장면으로 소비자가 역행하는 것과 같이 극단적으로 다른 요인에 원인이 있는 것이다. 극장의 성과는 이후의 연구(연구가 실제로 완성하는 가에 관해서는 어느 정도 문제가 있다)에서 반복(최종적인 결론 달성여부)되지 않았다. 마찬가지로 Indianapolis에서 TV광고에 대한 비교적 규제받은 연구가 바로 그 다음에 수행되었으며 대다수의 청취자가 납득시킬 때에 미미한 영향을 확증마저도 제시하지 못하였다. 시장조사 내에서 한 가지 연구는 분명한 영향을 보고하였으나 다른 연구에서는 잠재적인 광고의 영향을 분명하게 제시하지 못하였다.

  “그러면 수지 측면에서 확증에서 잠재적인 광고는 소비자로 하여금 구매하도록 설득할 때에 효과적이 될 수 없다는 것을 암시하고 있다. 더욱이 광고업계의 대다수 지도자는 이것은 비윤리적인 기법으로 판명하고 있으며 만약 그것이 비효율적인 것으로 판명된다면 그것을 배척하는 법률을 지지할 것 같다.”  

  세 가지 경험의 소규모 연속은 young adults와 older adults의 가공의 제품을 선전하는 광고에 대한 반작용을 보고하였다. 경험 1에서 기억에서부터 응답자가 14가지의 각기 다른 제품에 대한 한 가지 짧은 문장에서 손해배상청구를 요구하는 것에 대한 반응에 대해서 질문을 받았다. 경험 2에서 문제를 연속적으로 응답하기 전에 응답자가 평가하는 것을 허용하였다. 경험3에서 응답자는 75분을 허용 받고 실수에 대한 세 가지 측면의 훈련을 받고 그들이 광고에 노출되기 광고를 오도한 다음에 설문에 대답하는 것이다. 본 연구에서 당신은 어떠한 결론을 도출하겠습니까?

6.7 광고효과 영향요인

  1990년에 Iponts Illuatnated에 논문제목이 게제 되었는데 그것은 “Senseles”였다. 이 제목은 다수 조시에서 격렬함이 폭발한 것은 연대기가 기록되었으며 그것은 위험으로 유도하였으며 비열한 사람과 기타 발랄한 복장을 한 것에 죽음마저도 유도하였다. 이러한 제품은 의약품 거래인과 불특정 갱과도 관련되어 있다. 저자는 이러한 슬픈 상태에 필요한 운동화와 의류 산업의 부분적인 책임을 지는 강력한 사례를 조성한다. 다음과 제목에서 자극적인 선택인 것이다.

  “어느 국가에서 실제를 초월하는 형태, 깊이 위로 순식간에 퍼짐, 운동화 산업은 갑자기 소비자 촉진의 정상을 재현하게 되었다. 근래 산업은 몇 개월 간 니켈 같은 중량 금속을 포함하여 경제적으로 불리한 오지 도시와 약품과 갱단의 돈을 고의로 취급할 때에 사치스러운 항목에 대해서 환상적이며 열렬한 시장을 창출하고 있는 것을 비난 받게 되었다. 이것은 “신선함을 파괴”하거나 패션이라고 불리어 질 때에 사치스럽게 몸을 치장함으로서 빈곤한 흑인 사이에 범죄가 대폭으로 출현되도록 유도하고 있다.“그러나 물론 이러한 공격자는 그들의 희생자로부터 의복을 단순하게 약탈하는 것이 아니다. 그들은 인격적인 지위를 채용하고 있다. 일부는 일부사회에서 대단히 잘못된 것이다. 이러한 사회는 최하층사회를 창출하였다. 최하층 사회는 경제적 및 도덕적인 망각으로 낙하하고 있었다. 최하층 사회에서 고무 조각, 구두끈이 결합되어 있는 플라스틱은 때때로 인간 이상의 가치가 있는 것이다.제화회사는 이러한 것에서 직접적인 역할을 하고 있다. 그들의 백만 달러를 지출하여 광고하는 것은 캠페인은 초대형스타 대변인이다. 그러므로 설계를 초과하여 고가의 제품은 인상적인 젊은 계층을 목표하고 있다.  그러므로 그들은 엷은 분위기에서 진한 분위기로 이동하는 현상을 창조하고 있다. 이러한 젊은 사람은 자신이 귀중한 것으로 평가하는 것을 갈망하고 있는 사람이다.

  “광고는 이미지를 제시하면서 이러한 전체 과정을 선동하고 있다. 이미지라는 것은 어린아이에게 호소하며 이러한 상황이 존재하고 있으므로 제화회사는 일정한 이러한 상황을 적절하게 이용하고 있다. 이렇게 함으로서 제화회사가 책임을 포기할 것인가? 그것은 그렇다고 말하기는 어려울 것이다. 즉 무엇보다도 이것은 자유 시장이기 때문이다.“그러나 사회의 책임이란 무엇인가? 한 가지 특수하게 중요한 문제는 구두 가격이 높다는 것이다. 다수 회사는 100달러 이상으로 소매하는 모델이 있다. Reebok Pump를 170달러로 판매를 지도하고 있다. 구매인과 같이 젊은층의 갈취하는 특수한 목표가 있다. 매력있는 것을 이용함으로서 흑인은 스타가 제시한 남성적인 것이 방치되는 것이다.

  윤리적인 것을 제외하고 본 잡지에서 언급된 광고가 운동화를 호소하는가?

6.8 광고효과 조사

  AMA는 두 가지 소프트웨어 공급자의 손해배상청구에 대한 논쟁을 들었다. 문제는 3개 당사자의 손해배상에 관한 것에 순환하고 있다. 3개 당사자의 손해배상청구는 한 사람의 광고인에 의하여 이용되었다. 비록 위원회가 AMA코드 (recall Exhibit 1-7)의 그 자체 격렬함을 발견하지 못하였다. 협회는 미래에 이 문제를 보하는 새로운 지침을 발표하였다. 정책은 1991년 4월 1일부터 유효한 것으로 규정되었다.

  모든 광고는 AMA발간물에 게재되었으며 이 발간물은 3자 지급인 (전문적인 여론, 조사연구, 기타)에 기반을 둔 특수한 손해배상 청구는 광고 내에서 지급인의 증거자료를 포함하고 있다. 그러한 광고는 재현의 정확성과 충당에 대해서 지급을 인용하는 대체를 허용받게 되는 것이다.
  이러한 새로운 정책에 대한 논평할 때에 AMA Jefferey Feibrunn사장은 비판하였다. “우리는 그것이 가장 우수한 방법이며 전형적으로 매체에서 이루어진 것이 아니다. 광고의 통합을 확보하기 위하여 산업에 대한 기준을 설정하고 있는 것이다.

 6.9 광고윤리 점검

  어떤 광고나 광고전략이 윤리적이냐는 것을 판단할 때에 요인이 비교적 많은 것이 고려되어야 한다. 다음의 질문은 이러한 여러 가지 항목은 망라함과 동시에 주요한 검증 항목으로서 기여할 수 있는 것이다. 

  일반적인 것

  · 광고인은 무엇을 완성시키려고 하는가?

  · 이 광고의 영향이 전반적으로 개인과 사회에 대해서 잠재적으로 불리한 것인가?

  · 이러한 효과가 우연히 발생 될 수 있을까? 혹은 이용된 기법에서 거의 필요한 결과가 도출할 수 있을까?

  기법에 관해서

  · 광고가 정보를 제공할 수 있을까? 혹은 광고가 개인의 판단을 우회할 수 있을까?

  내용에 관해서

  · 광고에 있는 정보를 신뢰할 수 있을까?

  · 당면 문제와 관련(물질)이 있는 사실이 생략되어 있으냐?

  심리적인 효과에 관해서

  · 충분한 사유 없이 사람의 현존하고 있는 심리적인 위치를 광고가 교란시킬 수 있으냐?

  · 광고가 순수한 물질적, 性的, 이기주의 가치관에 순수하게 호소할 수 있을까?

  광고된 제품에 관해서

  · 광고가 상대적으로 사람의 기본적인 필요성에 대해서 개인의 자원 배치를 잘못하도록 유도하는가?

  · 그것이 어떠한 특수 제품의 남용을 촉진하는가?

사회적인 소비에 관해서

  · 광고와 광고된 제품이 천연자원을 낭비하도록 유도하는가?

  · 의지와 기법이 그 자체의 내부와 외부에서 번거로운 것이 아니고 유해한 효과가 필요 없을 때에 해한 효과의 가치를 증가시키는 기타 효과가 있는가?

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