9. 마케팅윤리의 논점

세상 사람들은 사업에 관해 어떻게 느끼는가?

  일반의 맥박을 찾아내는 분석자들은 사업의 지각력과 아첨보다 덜한 마케팅을 확립했다. 미국사람들은 사업과 마케팅 하는 사람들을 불신하는 것을 보여주는 듯한 다음의 통계를 고려해라

 • Business / Harris 투표는 화이트칼라의 범죄는 매우 일반적(49%)인 것으로, 다소 일반적인 것으로(41%) 생각되고 있음을 가리키고 있으며, 대중의 46%는 사업집행부의 윤리적 표준은 오직 평균적이라고 믿고 있다.

 • U.S News &World Report 조사는 미국 주민의 대다수는 많은 사업가들이 비윤리적 범죄 즉 집으로 사무실 물자를 가져오거나, 지출 계정을 허위조작해서 쓰는 것, 그리고 조그만 양의 조직 자금을 개인적 목적에 사용하는 것 등을 지적하고 있다.

 • Time 잡지 연구는 이후 국민의 76%가 미국 도덕 표준의 쇠퇴에 기여하는 것과 같은 사업 경영자에서의 사업윤리의 결핍을 보았다고 암시한다.

 • 사업계에 대한 Touche Ross조사는 일반적인 느낌은 (사업집행부에서 조차도)매체들에서 그런 사업윤리에 관한 문제들을 부풀리거나 과장된 것이 아니었다는 것을 보고하고 있다.

  마케팅 관점에서, 사업전문가의 다양한 범주 사이에서, 그러한 효율성한 마케팅 태도는 가장 윤리적인 것이 아닌 것 중의 하나로 간주되는 것을 깨닫는 것을 훨씬 더 비참한 것이다. 예를 들면, 다양한 직업의 윤리를 판단하는 1983년 갤럽투표에서 판매원과 광고하는 개업자의 범주는 “정직과 윤리적 표준” 규모에서 바닥에 자리 잡고 있었다. 이러한 교란하는 여론은 아마도 몇몇 시장 상인들의 비윤리적 실행 때문에 증가 되었다. 그럼에도 불구하고 대단히 공표된 사건의 소수 때문에 모든 시장 상인들은 매사냥꾼이나 행상인, 콘-아티스트, 그리고 사기꾼들로 너무 자주 해석된다.

9.1 대표적 매매 매니저는 윤리적 문제에 직면하는가?

  일부 마케팅 경영자들은 상대적으로 윤리적 궁지에서 면제되며, 도덕적 압력은 일반적으로 그들에게 영향을 주지 않는다고 주장한다. 실제로 대부분의 연구에서 모든 매니저의 65-75%는 그들 생애의 어떤 점에 주요한 윤리적 딜레마에 정말로 직면하있음을 확실히 해준다. 윤리적 딜레마는 우리의 목적을 위해서 다음과 같이 정의할 수 있다. 즉 증가된 조직체 의혹은 개인적인 이익의 교환으로 개인의 가치를 낮추는 속에서의 교환을 포함하는 결정에 매니저가 직면하는 것임을.

  다른 말로 하면, 매매 매니저들은 때때로 그들이 느끼건대, 해서는 안 될 것을 어쩔 수 없이 해야 함을 느낀다. 실행하는 매니저의 보고에 근거하면, 대부분의 마케팅 집행부는 윤리적 관심거리를 다루는데 면제된 것이 아니다.

9.2 윤리를 강조하는 것은 효과를 가져 올 수 있는가?

  조직체에서의 윤리를 설교하는 것은 경영자의 행동에 영향을 주지 않는다는 주장이 때때로 있어 왔다. 이러한 견해를 “Scruples, eithes you got'em or you don't" 라고 말하는 옛날 속담에서 비롯됐다. 몇 년 동안 하버드 Business school이나 다른 대학의 Business school도 이러한 노력은 아마도 보람이 없을 거라는 가정 하에 사업윤리를 가르쳤다. 이런 접근에 기초를 이루는 것은 도덕적 발전이 오히려 초기에 일어난 것을 가리키는 연구의 흐름이다.

  개인이 사업기구에 가입할 때까지 그의 혹은 그녀의 도덕적 감수성은 다소 확립되거나 불변이다. 또한 이 전해가 다소 잘못이라는 확실한 증거가 있다. 그러한 것을 여러 가지의 사례연구가 끝임 없이 보여주고 있는데 바로 매니저의 윤리적 회전의 법도는 조직적 행동 그리고 윤리적 압력에 의해 잦아질 수 있다는 것을 말한다. 때때로 경영자들은 그들이 느낀 건데 그들이 생각 가치에 따라 그릇된 행동을 취한다. 이것은 비용을 낮게 하고, 판매를 증대하며 단기간의 이익을 향상시키는 조직체의 압력 때문에 일어난다.

9.3 윤리는 이익을 가져오도록 하는가?

  “윤리론 이익을 가져오는가?”에 대한 질문의 일반적 응답은 “예”이어야 한다. 그 영향의 크기의 그것의 방향은 경영이 초점을 두고 싶은 시간구조 뿐만 아니라 문제되는 환경에 의존한다.

  단기적인 것만 생각하면, 여러 상황에서 높은 윤리적 길을 걷는 것을 이익을 줄이게 할 것이라고 말하는 것이 적당할 것 같다. 그러나 결국은 훌륭한 윤리와 이익 사이의 관계는 아마도 긍정적일 거라는 것에 우리는 만족한다.

9.4 마케팅조직은 왜 윤리적결정을 촉진해야하는가?

  윤리적인 것은 단지 해야 할 당연하다는 분명한 대답 이외에도 분명한 개인적, 조직적, 사회적 비용을 들게 한다.

먼저 개인적 비용을 생각해 봐라. 비윤리적 행동이 알려졌을 때, 그 범죄에 가담한 경영자에 대한 결과는 징계나 혹은 심한 위반인 경우 job termination 즉 사업을 못하게 한다. 

 • 근본적인 조직적 비용은 회사가 윤리적 범죄를 저지른 것이 공개되었을 때 일어난다. 대표적으로 이런 것은 판매가 줄고 영업권 상실의 형태를 말한다. 하나의 대표적 예는 제 3세계에 대한 유아 처방전에 대한 마케팅을 가진 네슬레회사의 경험이다. 유사한 예는 아기들을 위한 진짜 사과 주스와 값 싸고, 화학적 바탕의 대체주스 판매를 계속했던 the Beech Nut Company도 있다. 마지막으로 조직의 비윤리적 행동에 의해서 생성되는 규모가 큰 외부적 비용이다. 소비자들, 즉 필요하지 않은 생산품을 속아서 샀거나 정당한 가격의 생산품이나 서비스에 대해 더 많이 지불을 한 그들은 과도한 경제적 비용이 손실을 입으며 매매시스템에 분개하기 시작할 것이다. 그래서 비윤리적 매매의 비용은 모든 소비자들이나 순진한 상인이 지불해야 하는 사회적, 경제적 경비를 포함한다.

  윤리적 관심사가 조직체에 중요한가라는 것을 확립하는 한 가지 방법은 경영자들이 윤리적 문제를 직면하게 되는 원형 방법들 시각화 하는 것이다. 우리는 다양한 경영자들이 윤리적 질문에 대하는 다른 방법들을 설명해주는 근본적으로 다른 경영자들의 스타일이 있다는 것을 믿는다.

  이미 앞에서 언급한 것처럼, 조직윤리와 개인적 경영자에 의한 가치는 같지 않을 수도 있다. 그런 것들이 양립하지 않을 때 특별한 행동을 재촉하는 조직적 압력과 경영자가 믿는 것을 해야만 하는 것 사이의 갈등이 있을 수가 있다. 그러한 경우에 있어서의 대표적 갈등은 조직에 의해 이용되어지는 것보다 더 높은 표준의 행동을 주장하는 경영자를 포함한다.

  마케팅은 조직의 전후관계에서 보통 보증되어지기 때문에 지금 고려해야 하는 시각은 stakeholder 개념이다. Stakeholder는 회사의 목적을 달성하기 위해 영향을 주는 약간의 그룹이나 개인을 말한다.

  예를 들면 대조직의 대표적 stakeholder는 주주들, 손님들, 공급자들, 고용인들, 주민단체, 그리고 다양한 다른 당사자들을 포함한다.

  윤리적 관계를 갖는 질문을 파악하기 위하여 상인들은 어떤 표준을 정하고 있는가?

  역사적으로, 매매 경영자와 사업 경영진들을 실리적이며 결과에 바탕을 둔 문제 해결 방법에 중점을 뒀다. 그러나 마케팅과정의 윤리적 상황에 적용되는 것으로서 많은 경영자들이 이용한 실리적 이론은 손익분석의 형태를 취했다.

  사업가들에 사용된 손익분식 이외에도 다른 속기결정 규칙이 있다. 윤리적 결정을 하기 위한 어떤 신속한 윤곽은 유용한 것으로 여겨왔다. 이런 짧은 윤곽이 시장상인들에 의해 이용되어온 범위는 체계적으로 연구되지는 않았다. 윤리적 딜레마에 직면한 시장상인들에게 도움을 준 몇 가지 격언은 “The golden rule, The Professional Ethic, The TV Test 등이 있다.